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Greenwashing: o lado anti-ético da publicidade eco-friendly

Nos últimos anos, entramos em um novo estilo de consumo que vem transformando a publicidade. Um público mais consciente surgiu e com ele vieram conceitos como marketing de causa e publicidade ecológica.  As marcas resolveram abraçar esta proposta por demonstrar uma ótima receptividade do público, mas, infelizmente, a grande maioria se focou apenas no termo marketing ou publicidade, esquecendo ou ignorando o verdadeiro sentido de toda a questão.

Ou seja, percebeu-se que parecer ser uma empresa ecologicamente correta atrai clientela, mas, realmente ser, é algo complicado. Então, mais simples apenas dizer e divulgar ser, pintar tudo de verde, utilizar de estratégias de linguagem, imagem e comunicação para criar a grande ideia de uma empresa sustentável. É nesse ponto que reside o termo greenwashing, que define toda promoção realizada com base em uma imagem ambiental positiva que, na verdade, é irreal à realidade de quem se promove. Resumindo, no âmbito do mercado, seria toda empresa que se diz ecologicamente correta, green, sustentável, eco-friendly, mas é tudo da boca para fora.

Isso pode se manifestar das mais diferentes formas, mas é identificável em discursos vagos e genéricos, geralmente sem alguma base de dados para comprovar a fala e acompanhados de signos e imagens de conotação ambiental (como o abuso da cor verde, de onde surge o termo). Além disso, podemos identificar greenwashing na contradição ou falsa afirmação, característica comum de empresas de procedimentos ou produtos que por si só causam problemas ambientais. Elas, geralmente, buscam mascarar isso com propostas de algo mais sustentável e positivo, para fazer com que o público esqueça a verdadeira natureza do produto. Um grande exemplo disso é a indústria automobilística.

E é na persuasão do público que se encontra o grande problema. Já é entendível o impacto social e crítico que a publicidade causa na sociedade, portanto, imagine o que uma falsa publicidade ecológica pode causar. O que muitos pesquisadores afirmam, é que essa prática gera uma falsa sensação de ecologia e proteção da natureza, fazendo com que esqueçamos da veracidade do fato e dos milhares de problemas reais envolvendo o meio ambiente.  Muitos clientes, assim, embarcam na ideia de que são consumidores conscientes e que estão transformando uma prática em algo assertivo, quando na verdade estão sendo afastados das ações que realmente poderiam fazer algum impacto.

Para evitar esse tipo de publicidade, cada vez mais comum, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária determinou, em 2011, regras para a produção de marketing e propaganda com cunho sustentável, sendo a principal a necessidade de comprovação das qualidades e informações repassadas em qualquer forma de publicidade. Para isso, foram estipulados alguns princípios que devem ser seguidos:

Portanto, como empresário, comunicador ou consumidor, lembre-se disso quando procurar desenvolver ou quando ver alguma propaganda ou mensagem de cunho sustentável, pois esta é uma questão ética de extrema importância e impacto, que aponta um erro que deve ser revisto e trabalhado dentro do marketing e da publicidade.

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