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Ensinamentos da indústria dos games no mundo do marketing

De fase em fase, a indústria que deu seus primeiros passos na cultura de fliperama, hoje conecta todo um mundo nas mais diversas plataformas e interações. Talvez esse seja o grande exemplo do poder e magnetismo dos games: eles não estão vivos apenas no coração de seus fãs e consumidores mais fiéis, mas também na mente dos mais alienados sobre o assunto – ou vai dizer que você nunca ouviu falar de personagens como Mario, Pac Man e Sonic? 

Seu sucesso pode até ter surgido quase que da noite para o dia no início da década de 1980, mas sua longevidade, crescimento e importância no setor cultural são a soma de uma longa caminhada de erros e acertos, boa parte deles dos setores de marketing e comunicação. Isso torna a história da indústria em um grande campo de aprendizagem, repleto de estratégias, rixas de mercado e cases de triunfo, e é exatamente isso que iremos destacar ao longo deste texto – prepare-se para essa aventura!

Mario e a importância do storytelling

Os consoles foram os equipamentos responsáveis por transformar o mercado e trazer os jogos dos fliperamas para dentro das casas e salas de estar. Todavia, após anos iniciais de sucesso, principalmente da marca Atari, a indústria enfrentou sua primeira grande crise já em 1983. A baixa nas vendas foi tanta que muitos consideravam que o setor iria quebrar e desaparecer!

Pode parecer loucura, mas, por alguns anos, realmente esteve em baixa, isso até a criatividade e coragem da empresa japonesa Nintendo gerar o NES (Nintendo Entertainment System), um console moderno cujo design foi remodelado especificamente para o público ocidental. 

Mas essa não foi a única arma que garantiu à empresa um quase monopólio dos jogos durante boa parte da década de 1980, seu grande trunfo tem bigode, é italiano, encanador e veste um macacão – sim, estamos falando do Mario. 

O personagem que surgiu pela primeira vez como “Jumpman”, um operário charmoso e relacionável no jogo Donkey Kong, cresceu e se transformou em uma das principais franquias do mundo dos games: o Super Mario Brothers. Seu criador, Shigeru Miyamoto, seria responsável também por outras grandes franquias e personagens, como A Lenda de Zelda, criando uma nova era de jogos com base em narrativa, aventura, personagens instigantes e, principalmente, construir diferentes jornadas e experiências ao cliente

Antes de Mario, outros personagens épicos já haviam sido introduzidos pelo mundo dos videogames, como é o caso do Pac Man, que foi criado para atrair o público feminino. Mas, diferentes desses, Mario trouxe algo novo, algo inspirado no ramo do cinema, algo que cria laços e emoções: storytelling focado na experiência do cliente. Um exemplo disso é o almanaque de jogos lançado pela Nintendo, uma forma de criar uma relação sólida com o público, divulgar mapas de jogos e narrar a persona de seus principais personagens. 

Shigeru Miyamoto, criador do Super Mario Brothers
Primeira edição do Almanaque da Nintendo

"Tudo começou tarde de uma noite, quando nosso herói, Mario, teve um sonho muito estranho. Em seu sonho, ele subia uma longa escada que levava a uma porta. Quando abriu a porta, ele viu um mundo diferente de tudo o que já havia visto. Enquanto ele olhava para aquele maravilhoso mundo, ele de repente ouviu alguém dizer com uma voz fraca e distante: Estávamos esperando por você, Mario. Queremos que você e seus amigos lutem e tragam a paz de volta ao mundo dos sonhos."

Trecho de abertura do primeiro almanaque da Nintendo

Nintendo vs. Sega

A estratégia deu tão certo que, ao final dos anos 80, a Nintendo dominava o mercado dos games e faziam parte de quase todas as casas americanas com jogos para a família e personagens adoráveis. Tanto que o NES se tornou um dos “brinquedos” mais vendidos no final do ano de 1988 nos EUA. 

Assim, os consoles recuperaram sua popularidade, tornando-se um dos principais produtos de vendas da indústria, o que despertou o olhar de outras empresas ao redor do mundo. Uma dessas empresas foi a japonesa Sega, que havia recém lançado no Japão seu console Genesis e estava em busca de adentrar o mercado norte-americano para competir frente a frente com a maior empresa do momento, a Nintendo. 

Para isso, eles já possuíam a tecnologia ao seu lado, isso porque Genesis era pioneiro no sistema 16 bits, que, comparado aos até então existentes de 8 bits, oferecia melhor definição de imagem, velocidade e jogabilidade. Todavia, ainda faltava uma parte bem importante: ser uma empresa tão bem reconhecida pelo público norte-americano quanto a Nintendo.

Nesta “batalha”, era primeiro preciso encontrar um aliado de peso que ajudaria a inserir uma marca oriental em uma terra ocidental, adaptando a sua imagem conforme a cultura local. Com isso em mente, Sega buscou a ajuda de Tom Kalinske, que já havia feito história com a famosa empresa de brinquedos Mattel.

Tom Kalinske ao lado do principal personagem da Sega: Sonic

Ele aceitou o desafio e acabou sendo o responsável pela criação de um “plano de batalha” de cinco pontos que definiria o sucesso estrondoso do lançamento do Genesis/Mega-Drive no mundo todo. Ver a simplicidade e efetividade em cada uma das estratégias já é um grande aprendizado em si, mas o principal ensinamento aqui é justamente o foco que elas tinham: diferenciar a Sega o máximo possível da Nintendo, buscando preencher uma lacuna deixada pela empresa, ao invés de apenas disputar um mesmo espaço. 

PASSO 1: Abaixar os preços

O console foi vendido 20 dólares mais barato do que o preço inicial previsto.

PASSO 2: Derrotar Mario

Como vimos antes, Mario se tornou um dos principais personagens do mundo dos games. Por isso, para competir com a Nintendo, era preciso criar um mascote que estivesse à altura e fosse tão ou mais popular que ele, sem necessariamente ser igual. Aí que entra Sonic, um personagem criado justamente para ser o oposto de Mario: rápido, ousado, descolado e destemido. O jogo de lançamento do personagem, com design moderno e revolucionário, se tornou um dos jogos mais icônicos da Sega e um dos favoritos dos jogadores competitivos da época, sem falar que Sonic se tornou o carro chefe da empresa e um hit na cultura popular.

PASSO 3: Mais esportes

Naquela época, já existiam jogos com elementos esportivos, como o Pong, mas eram pouco realistas e mais infantis. Uma das pioneiras na criação de jogos esportivos que fossem mais similares ao esporte, com as mesmas estratégias e elementos físicos, foi a empresa Eletronic Arts, que desenvolveu o primeiro jogo de futebol americano, conhecido como Madden. Todavia, como os consoles de 8 bits eram muito limitados, a empresa encontrou no console de 16 bits da Sega a parceria perfeita para divulgar e vender, o que ajudou a Sega a revolucionar um nicho de jogos pouco explorado até o momento e impulsionar seu número de vendas.

PASSO 4: Descolado para adolescentes

O marketing da Nintendo tinha como público-alvo crianças de 9 a 13 anos, com o conceito de ser um jogo para família. Indo em uma direção diferente, a Sega optou por ir atrás de um público um pouco mais velho: os adolescentes. Uma estratégia genial não apenas por ser uma faixa etária pouco representada e pronta para ser engajada, mas também pelo seu poder de ditar moda e influenciar gerações futuras, como os irmãos mais novos, roubando assim parte do público da Nintendo.

Assim, o comportamento da marca foi pautado pelos ideais de ousadia e rebeldia, aliado às principais modas juvenis da época. Parte dessa estratégia é visível nos dois tópicos anteriores – a criação do Sonic e a adição de jogos de esporte ao seu catálogo – mas ela também se expandiu para jogadas inovadoras de publicidades e ações de marketing para época, como levar os jogos ao Shopping e aos Campus de Universidades, investindo na seleção de “influencers” da marca antes mesmo do termo existir. Um bom exemplo disso foi o campeonato mundial de jogos Rock the Rock, realizado e televisado em parceria com a MTV, cuja final foi realizada em Alcatraz, uma das mais famosas prisões de segurança máxima. 

PASSO 5: Tirar sarro da Nintendo

Seguindo a identidade de atitude e ousadia da marca, a empresa optou por arriscar e investir em publicidade agressiva e comparativa, que se traduziria em: tirar sarro do concorrente de forma divertida e inteligente. Um ótimo exemplo disso é o slogan “Genesis does what nitendon’t”, que na tradução geral seria “Genesis faz o que Nintendnão”.

Ao longo do tempo, o conjunto dessas estratégias deram grande retorno e fizeram com que a Sega passasse a Nintendo no número de vendas no início da década de 1990. Além disso, a “guerra” entre as duas empresas trouxe diversos benefícios ao mercado, ampliando-o, diversificando os segmentos de jogos e atingindo um novo público que eternizaria o seu legado – o consumidor adulto. 

Sucessos da quarentena

Passado-se décadas, os games evoluíram suas tecnologias e culturas, tornando-se um gigantesco sucesso, com grandes franquias, diferentes formatos, jogos on-line, competições esportivas, novos consoles, mais de 2,5 milhões de consumidores e amplas possibilidades de diversão e entretenimento. 

Por si só, isso faria desse setor um dos únicos promissores durante o isolamento social causado pela pandemia de coronavírus. Todavia, muito além disso, as estratégias feitas em resposta ao momento atual, os reposicionamentos de marketing, os novos recursos e o timing dos jogos lançados aumentaram ainda mais os resultados de engajamento, gerando tendências e se tornando um grande exemplo da importância de um marketing criativo, ativo e pontual. Citaremos aqui alguns exemplos e aprendizagens:

> Para se inspirar

Estar sempre em casa pode gerar tanto um tédio pela falta do que fazer quanto uma baixa na inspiração. Esse sentimento compartilhado por muitos no isolamento levou ao crescimento de 100% nas buscas por ‘jogos on-line’ e ‘aplicativos de jogos’ segundo o Google, abrindo espaço para novos possíveis jogadores instigados pela distração e inspiração que esse entretenimento pode causar. 

Logo, o mercado não ficou parado e investiu fortemente nestes setores e também no streaming de jogos. Consequentemente, os espaços de anúncios e publicidade desses apps e plataformas se tornaram grandes plataformas para marcas de outros setores explorarem e crescerem. 

> Para socializar e fugir da realidade

Sem a possibilidade de encontrar os amigos e viver a vida “normal”, muitos encontraram a forma perfeita de preencher essas necessidades com jogos em grupo ou competitivos que possibilitam reunir os amigos e jogar à distância ou até criar uma realidade alternativa em um novo mundo. Esse é o caso dos principais sucessos da pandemia, como Animal Crossing, Fall Guys, Amoung Us e Fortnite (respetivamente nos GIFs abaixo).

Isso criou um maior senso de comunidade, uma estratégia explorada por muitas marcas, que abriram espaço para se relacionar e criar uma experiência transformadora para seus usuários. Segundo a Google, “83% dos consumidores dizem querer ver as marcas se conectando com as pessoas e as ajudando a ficar emocionalmente próximas”.

> Adaptando a mensagem

Como o momento não permite a realização de grandes ações transmídia ou até ações localizadas de marcas estrangeiras – estratégias muito utilizadas pelo mundo dos games – as marcas se adaptaram e criaram uma nova forma de realizar essas ações, mantendo o mesmo efeito e magnitude.

Dois exemplos que destacamos são: a ação de divulgação do Fifa 21, com uma apresentação da banda Tame Impala (presente na trilha sonora do jogo) em um estádio vazio; e a campanha Crasheta Furacão, na qual o personagem Crash Bandicoot se junta ao Carreta Furacão (famoso meme brasileiro) para divulgar seu novo jogo no Brasil. 

Desde seu princípio, os games foram um grande setor para a implementação, experimentação e aprendizagem de estratégias clássicas de marketing e comunicação criativa. Hoje, eles vão além e já inspiram novas tendências, como a gamificação e a realidade virtual. Sem dúvida, esse é um setor para se ficar de olho e se inspirar – seja jogando ou acompanhando seus movimentos de mercado. 

Conhece algum case que não citamos, mas que acha válido compartilhar com a galera? Então manda pra gente nos comentários 😉

*Parte das informações apresentadas neste texto foram retiradas da série-documentário GDLK, produzida pela Netflix. Indicamos incluí-la em sua lista de futuras maratonas! Outra parte foi retirada do artigo “A indústria dos games respondeu bem à pandemia. Veja 3 ensinamentos que podem impactar o seu marketing”, do portal Think With Google. 

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