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Baby Boomers e consumo: a terceira idade contemporânea

Nas últimas décadas o público jovem vêm se tornando o principal, e muitas vezes, único foco das campanhas de marketing de grande parte do mercado. Característica que é possível identificar na transição de imagem e comportamento de diversas marcas, que buscam se adaptar ao perfil do Millennium, com o objetivo de unicamente conquistar esse público. Mas então você se pergunta: onde fica o restante dos públicos? Ou talvez a pergunta mais ignorada: onde fica a terceira idade nisto tudo? A resposta seria, basicamente, que eles foram abandonados em um limbo de inexistência ou simples cliché comportamental, como se tivessem parado no tempo.

Atualmente, a geração idosa é em maioria composta pelos reconhecidos baby boomers, nascidos no período pós 2ª Guerra Mundial até o início dos anos 1960. Com uma juventude marcada pela luta por liberdade, em meio aos movimentos de contracultura, eles elevaram a rebeldia jovem a outro patamar. No Brasil enfrentaram uma ditadura militar e uma geração anterior ainda muito atrelada ao tradicionalismo e fortes padrões sociais (familiar, não?), Viveram também dois períodos econômicos opostos, o boom a partir dos anos 1950 e as crises do real e a inflação desmedida nos anos 1980, esse último com maior peso pois já eram adultos. Mas nada, nem isso, os impediu de serem os revolucionários tecnológicos, aos quais somos gratos por muitos dos sistemas da contemporaneidade online, e de buscarem seu próprio espaço e crescimento no mercado de trabalho, principalmente as mulheres.

Mas fazendo essa retrospectiva, pode perceber-se que hoje muito disso é esquecido no momento de imaginar o perfil do consumidor desta faixa etária. É quase automático a ligação que realizam entre está geração e o tradicionalismo, medo de mudança e desconfiança do moderno, algo que não passa de um estereótipo para lá de generalizado.

Eles foram revolucionários e adaptaram-se a diversas condições e avanços, seja econômico, social ou tecnológico. Então, por que não se adaptariam a migração ao mundo online? É só olhar ao redor, você percebe que mesmo com suas dificuldades, algo natural, os idosos constantemente buscam aprendizagem e conhecimento sobre as novas premissas da realidade digital. A maioria descobre essas maravilhas por conta própria, pelos filhos ou até os netos, e assim de alguma forma eles são introduzidos, e a partir desse momento estão lá sempre presentes. Até porque as facilidades da globalização servem e são um atrativo para todos, não somente para você que se consideram um heavy user.

Todavia, não é somente nesse âmbito que os mais velhos estão se modernizando. Cada vez mais jovens de espírito e com mais saúde, o antigo comportamento dos “velhinhos” que ficam em casa assistindo novela e no aguardo de visitas está sendo deixado de lado, senão praticamente exterminado. O novo pensamento é viver o que está lá fora e continuar na ativa. Resumindo, é a realização de que ainda pode se aproveitar ao máximo a vida.

Um ótimo exemplo disso é a série de comédia da Netflix, Grace and Frankie. Protagonizadas por duas mulheres que, em meio aos 70 anos de idade, estão enfrentando o divórcio e aprendendo a ressignificar a vida nesse estágio onde isso já parecia impossível. É em meio a isso tudo que pontos importantíssimos são abordados e questionados, como a presença e protagonismo da terceira idade nas mídias e no meio cultural, tocando na questão básica de dar visibilidade e voz a essa faixa etária, direito que muitas vezes é negado.

Jane Fonda e Lily Tomlin interpretam Grace e Frankie na comédia da Netflix com enfoque na mulher durante a terceira idade

Assim, se englobam na narrativa também os fatores de acessibilidade no cotidiano e até no próprio mercado de trabalho. Quantas questões são negligenciadas e assim eliminam um público de maior idade, colocando-os em um bloco de pouquíssimas opções de consumo e prática. São realidades de saúde e necessidade que são ignorados pelo mercado, que muitas vezes vê todo o globo com um fardo e não como uma oportunidade. Sim, não se iluda, investir nesse público pode ser muito lucrativo. É só prestar atenção no fato de que eles só tendem a aumentar e em muitos países dominam a faixa populacional, além do fato de que geralmente possuem maior renda econômica que o restante.

Mas caso se interesse em seguir esse segmento, saiba que é preciso entender a realidade dessa geração. Algo que o seriado continuamente também reconstrói, ao quebrar parâmetros antiquados de vivência. Pois sim, idosos namoram, saem para se divertir, viajam, bebem, se preocupam com vaidade ao mesmo tempo que reconhecem sua realidade corporal, empreendem e possuem ideias inovadoras de grande importância, como muito citado na série: eles tem sonhos, sentem e buscam prazer, e sim, se envolvem sexualmente (deixe o tabu de lado, ele só é um bloqueio que o impede de crescer).

Tudo isso é muito bem demonstrado em dois casos durante a produção da Netflix, onde as protagonistas, de forma empreendedora, desenvolvem dois produtos. O primeiro, um lubrificante orgânico, com foco no público idoso, que acaba sendo patenteado e colocado à venda no mercado. Após, em conjunto, desenvolvem e investem em um vibrador adaptado e acessível às mulheres de terceira idade, pensando estritamente em extinguir as dificuldades que os vibradores comuns apresentavam a este público. Sem muitas dificuldades, foi um grande sucesso de mercado.

As personagens em seus 70 anos desenvolvem um empreendimento de produção de vibradores para terceira idade

Claro, que no caminho certas dificuldades são enfrentadas pelas personagens, incluindo o preconceito e conservadorismo sobre a questão, e situações envolvendo as propostas de publicidade do produto, que em resumo, foram formuladas com uma compreensão errônea de jovialidade idosa. No caso, este conceito foi levado ao literal, quando elas foram ‘photoshopadas’ até a aparência falsa de duas mulheres jovens. Por isso, muito cuidado na hora de formular sua campanha, esta geração está sim se modernizando e incluindo hábitos jovens em sua rotina, mas eles querem e devem ser reconhecidos por sua verdadeira realidade como idosos, sem romantismos, fantasias ou tentativas de tapar o sol com a peneira.

As novas gerações de público:

O novo consumidor: Millennials e as redes sociais

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